Pagar as ideias

Num artigo recente da AdAge, são mencionadas formas de pagar as ideias consoante a eficiência das campanhas e os lucros do cliente, e não apenas por horas de trabalho.
As autoras indicam alguns exemplos de empresas que já fazem isso. É o caso da Anomaly, que recebe uma percentagem dos lucros de um trabalho desenvolvido para a Virgin America. E casos em que as empresas ganharam milhões com ideias que apenas foram pagas inicialmente, como a campanha "Got Milk?", da Goodby, Silverstein & Partners, criada em 1993. Não deveriam ter sido recompensados pelos milhões em licensas de reprodução e 'royalties' que a campanha gerou e continua a gerar?
Será que uma ideia que vale literalmente milhões de euros, mas demorou uma hora a ser produzida, deve apenas ser paga por essa hora?